Fascinujúca rodinná feud, ktorá viedla Adidas a Puma a umožnila Nike ovládnuť trh

2024 Autor: Sherilyn Boyd | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-16 09:38

Tu je podivný príbeh rodinného podniku, ktorý je tak nefunkčný, že ho podnikateľské školy učia ako lekciu o tom, ako nefungovať spoločnosť.

PEŠIAK

Nie krátko po skončení prvej svetovej vojny v roku 1918 sa 18-ročný nemecký vojak s názvom Adolf Dassler vrátil do svojho rodného mesta Herzogenaurach v severnom Bavorsku. Obuv bol najväčším priemyslom v danej oblasti, takže nebolo prekvapením, keď sa rozhodol stať sa švihom.

Dassler začal malý a pracoval v prázdnej práčovni za domami svojich rodičov. Tam si postavil svoje prvé topánky - pracovné topánky - z kožených kúskov zachránených z vojenských prilieb a iných zariadení. Jeho záujem sa čoskoro obrátil na atletickú obuv. Neskutočný tinkerer si vyrobil svoju prvú športovú obuv pre svojich priateľov. Keďže jeho návrhy sa zlepšili, jeho povesť sa rozšírila za hranicami Herzogenaurachu a on čoskoro mal viac práce, než sám dokázal zvládnuť. V roku 1923 vstúpil do biznisu jeho hlúpe starší brat Rudolf. "Rudi" sa zaoberal predajom, zatiaľ čo "Adi" vyrábal topánky. V roku 1924 formalizovali svoje partnerstvo založením spoločnosti Dassler Brothers Shoe Company. O dva roky neskôr presunuli svoju rastúcu firmu do továrne na druhej strane mesta.

PARTY POOPERS

Keď sa Hitler dostal do moci v roku 1933, Adi a Rudolf sa pripojili k nacistickej strane. Určite profitovali z použitia športu Hitlera ako propagandistického nástroja, ale neboli to najdôležitejšie strany členov, čo sa stalo jasné počas letných olympijských hier v roku 1936, ktoré sa konali v Berlíne. Hitler zamýšľal olympijské hry slúžiť ako vitrína pre nacistickú doktrínu árijskej rasovej nadradenosti, ale všetci Dasslerovi sa starali o to, aby Jesse Owens, slávna afroamerická hviezda dráhy a poľa, nosila topánky Dassler Brothers v hrách. Urobil a získal štyri zlaté medaily. Owensove víťazstvá dali spoločnosti prvú medzinárodnú expozíciu. Čoskoro športovci z celej Európy začali robiť svoju cestu do maličkého Herzogenaurachu, keď prešli cez Nemecko, aby získali pár topánok Dassler Brothers.

CAIN A ADI

Bratovia mali naozaj veľmi málo spoločného: Adi nemal nič viac než len sedieť na pracovnom stole a drobiť si so svojimi topánkami. Rudi, na druhej strane, bol človek, ale aj krátkozraký a hlasný. Ich osobnosti sa navzájom dopĺňali počas prvých rokov podnikania. Ale keď sa Nemecko blížilo k vojne koncom 30-tych rokov 20. storočia, ich vzťah sa začal napínať a zhoršoval sa skutočnosť, že oni, ich manželky, ich deti, ich rodičia a ich ostatní súrodenci žili spolu pod jednou strechou vo vile v Herzogenaurachu,

V decembri 1940 bola Adi vyzvaná na vojenskú službu, ale po troch mesiacoch v uniforme sa mu podarilo oslobodiť, možno s pomocou Rudiho, ktorý z Herzogenaurachu mohol strhnúť struny. Ak áno, pravdepodobne spôsobil, že Rudi ešte horšie, keď bol v roku 1943 povolaný do vojenskej služby a nemohol sa z toho dostať. Bol presvedčený, že Adi a jeho manželka, Käthe, plánovali, aby ho dostali na frontu, aby Adi mohol mať svoje podnikanie pre seba. Rudi odvrátil snahu odstrániť továreň, aby Adi bol tiež poslaný na frontu, ale zlyhal.

OH, BROTHER

Začiatkom roka 1945 Rudi opustil svoju pozíciu v Poľsku a utiekol tesne pred postupujúcou ruskou armádou. On sa vrátil do Herzogenaurachu, kde ho priateľ lekár vyhlásil za nespôsobilého na vojenskú službu kvôli zamrznutému chodidlu, ale čoskoro ho zatkli gestapa za dezerciu. Adi to tiež obviňoval. Na Rudiho presvedčenie, že Adi sa ho dostal, pravdepodobne bola pravda, pretože dlho po prepustení Rudého z Gestapa ho zatkli spojenci, tentokrát podozrievali, že pracujú pre gestapo. Podľa správy, ktorú predložil americký vyšetrovací úradník, Adi aj Käthe pre vyšetrovateľov povedali, že Rudi pracoval pre gestapo. Výsledok: Rudi strávil rok v zajateckom tábore. Ako Adi strávil rok? Prestavba bratov Dasslera predajom atletickej obuvi americkým GI, ktorí chcú kúpiť rovnakú obuv, ktorú nosil Jesse Owens.

Payback

Rudi odvrátil v lete roku 1946, keď bol Adi vytiahnutý pred miestnym denazifikačným výborom. Keby bol Adi klasifikovaný ako Belasteter alebo "profiteer", mohol stratiť kontrolu nad Dasslerovými bratmi - v takom prípade by mohol byť Rudi poverený riadením spoločnosti - alebo by mohol byť úplne zbavený vlastníctva.

Rudi sa objavil pred výborom a urobil všetko pre to, aby mal Adiho v zlom svetle v nádeji, že bude mať výhradnú kontrolu nad bratmi Dasslerovými. A potom sa vrátil k svojej manželke a deťom pod rovnakou strechou ako Adi a jeho rodina. Ale nie vo vile: To boli zachytené americkými okupačnými silami, ktoré by tam žili až do ďalšieho upozornenia. Rudi a jeho rodina, Adi a jeho rodina a ich ovdovená matka a ich ostatné súrodenci by v tom čase všetci spolu strávili v provizórnom ubytovaní v továrni na topánky Dassler Brothers. Po celý čas sa bratia navzájom bojovali verejne za kontrolu nad spoločnosťou.

Splitsville

Adi porazil rap v novembri 1946, keď ho denazifikačná komisia klasifikovala ako Mitläufer, "nasledovníka", alebo nacistu, ktorý sa aktívne nepodieľal na strane, alebo sa na ňom podieľal. Nemal by byť zakázaný používať bratov Dasslera.

Ale v tej dobe ani jeden z bratov veril, že by mohli pracovať spoločne, a tak sa rozhodli rozdeliť spoločnosť do dvoch. Rudi urobil prvý krok a presťahoval svoju rodinu a svoju matku (ktorý sa s ním postavil) do nových domov na druhej strane rieky Aurach, ktorá prechádza cez Herzogenaurach. On a Adi strávili ďalší rok a pol rozdeľujúci majetok Dasslerových bratov medzi seba. Adi vymenoval svoju novú spoločnosť za seba, kombinujúci prvé tri písmená jeho priezviska a priezviska, ktoré dostali Adidas. Rudi vzal dva listy z jeho priezviska a priezvisko, aby dostal "Ruda." Potom sa rozhodol, že Ruda znelo ako bláznivý a ne-atletický, a tak zmenil meno svojej spoločnosti na silnejšiu Puma.

Ani jeden z bratov si to nemohol uvedomiť v tom čase, ale rodinný konflikt Dasslera bol práve začatý.

NÁ STRIPY STRIPS

Teraz, keď Adi a Rudi Dassler rozdelili svoju obuvnícku spoločnosť na dve nové, obaja si chceli byť istí, že zákazníci budú môcť rozoznať topánky Adidas a Puma. Bolo bežnou praxou, že mnohí obuvníci, stará spoločnosť Dassler Brothers, zahrali do sveta šitie vertikálnych prúžkov kože na bokoch topánok, aby im dali štruktúru a silu. Pásy neboli príliš viditeľné, pretože mali rovnakú farbu ako zvyšok topánky.

Adi Dassler sa rozhodol, že pásky - ktoré boli namaľované bielej farby alebo nejakú inú farbu, aby vyzerali ako pruhy - by boli ochrannou známkou Adidas. Vytvoril vzorkové topánky s dvoma, tromi, štyrmi, piatimi a šiestimi pruhmi, potom požiadal svoju ženu Käthe a jej sestru Marianne, aby si vybrali tie, ktoré sa im najlepšie páčili. Dve pruhové topánky boli vonku: Niektoré topánky Dassler Brothers používali dva pásy kože, takže Rudi by mal dôvod na to, aby bojoval proti ochrannej známke s dvoma pruhmi, ak by chcel.

Käthe a Marianne cítili, že topánky so štyrmi alebo viacerými pruhmi vyzerali príliš zaneprázdnene. Vybrali tri pruhy a odvtedy sa s nimi vyrábajú topánky Adidas. V Puma sa Rudi hral s niekoľkými návrhmi vrátane puma skoku cez hlavné mesto "D", skôr ako sa nakoniec usadil na podpis spoločnosti "formstripe", horizontálny prúžok, ktorý začína v zadnej časti topánky, potom sa rozširuje, keď sa pohybuje dopredu pozdĺž bočnej strany topánky predtým, než sa otočí smerom k podrážke.

OSOBNOSTI SPLIT

Keď sa bratia Dasslera rozdelili na dve spoločnosti, zamestnanci si museli vybrať, či chcú pracovať pre Adiho v spoločnosti Adidas alebo pre Rudiho v Pume. Väčšina technických ľudí zostala s Adi; väčšina obchodných síl a správcovia odišli s Rudi. To by mohlo vyzerať ako vzorec pre rýchlejší rast v spoločnosti Puma, pretože Rudiho ľudia vedeli, ako presunúť tovar, ale nebolo to. Adiho neustále dunivanie v továrni a tiež na ihrisku, najmä keď tímy, ktoré dodal, mali naozaj dôležitú hru, dokázali rozhodujúci faktor. Adidas vyvinula povesť vynikajúcich dizajnov, ktoré jej pomohli vyrastať do významnej európskej značky. Puma bola ponechaná hrať. Rovnako rástol, ale pomalším tempom a zostal predovšetkým národnou značkou so silnými väzbami na nemecké futbalové kluby.

MESTO BENTOVÝCH NÁPRAVKOV

Ako roky prešiel a Adidas a Puma sa objavili stále väčšie nad ekonomikou malého Herzogenaurachu, celé mesto bolo vtiahnuté do ich sporu. Takmer všetci pracovali v jednej spoločnosti alebo druhej (alebo boli v spojení s niekým, kto to robil), takže len málo ľudí sa mohlo vyhnúť výberu strany. Zoznamovanie, dokonca aj socializácia, v podnikových líniách sa zamračila. Oženiť sa s niekým z druhej strany nebola otázkou. Herzogenaurach sa stal známym ako "mesto ohýbaných krkov", pretože ľudia sa pozerali nadol, aby zistili, ktoré topánky majú ľudia na sebe predtým, ako ich zapojí do rozhovoru.

Adidas si kúpil svoj chlieb od pekárov, ktorí sa zdržiavali s Adidasom, kúpili si mäso od mäsiarov priateľských k Adidas a pili v pivniciach, ktoré sú len Adidas. Puma robotníci urobili to isté. Ktorý autobus dieťa do školy odišiel, záviselo od toho, na koho strane ich rodičia boli, a rovnako sa gang dieťa pridalo. Súperenie, ktoré začalo čoskoro po narodení, prešlo až na cintorín: každá strana mala svoje vlastné náhrobné kamene. A keď Adi a Rudi Dassler zomreli v sedemdesiatych rokoch štyri roky, boli pochovaní v opačných kútiach cintorína v Herzogenaurachu, čo najďalej od seba. Oni nesli svoj boj až do konca svojho života a to isté sa očakávalo od všetkých ostatných.

ENEMY JE US

Keby boli Adi a Rudi schopní rozptýliť svoje rozdiely v ich živote a ak by ich potomkovia nevyniesli konflikt do novej generácie, globálna atletická obuv by mohla dnes vyzerať veľmi odlišne. Ale oni to neurobili. Bratia sa ani nedokázali obmedziť na boj proti sebe. Adi bojoval so svojím synom a dedičom Horstom Dasslerom a konečne ho vyhnal do Francúzska, kde bol Horst poverený závodom na topánky, ktorý stratil peniaze. Horst ho zmenil na peňažnú hotovosť, potom postavil firmu Adidas France do operácie, ktorá sa vyrovnala so zvyškom Adidasu. Ale nič z toho nebolo dosť dobré pre Adiho. Pri písaní od Herzogenaurachu Adi odmietol svojho syna v jednom rozhnevanom liste po druhom.

Horst bol taký istý, že Adi ho vyhodí zo spoločnosti, že začal odvádzať milióny dolárov Adidas do vlastných podnikov v oblasti športových potrieb, aby tam niekde odišiel, keď ho vyhodili. On skrýva svoju činnosť za shell spoločností a front mužov na niekoľko rokov.A napriek tomu, že jeho plány boli nakoniec vystavené, nikdy sa nedostal z Adidasu. Po tom, čo Adi zomrel v roku 1978, Horst bojoval so svojimi štyrmi sestrami o kontrolu nad Adidasom, vyhral boj v roku 1984, keď jeho matka s ním stál proti svojim sestrám.

KUB

Puma, Rudiho vzťah s Arminom Dasslerom, jeho najstarším synom a dedičom, nebol lepší. Rudi ho rutinne zmenšoval pred inými vedúcimi predstaviteľmi spoločnosti a Armin sa choval v nadväznosti na otcovu povahu a zastarané spôsoby podnikania. Armin mohol vidieť, čo jeho bratranec Horst dosiahol v Adidas, a to ho zbláznil, že nemôže urobiť to isté u Puma. Armin sa konečne vyhnal do Salzburgu v Rakúsku, aby tam viedol továreň Puma. Keď sa rakúsky trh s atletickými topánkami ukázal ako menej ziskový, než sa očakávalo, Armin začal predávať topánky na americkom trhu, čo Rudi výslovne zakázal. Armin vlastne musel ísť za Rudiho chrbtom, aby predstavil vlastnú obuv svojho otca na najväčšom trhu so športovými tovarmi na svete.

Vzťah medzi otcom a synom sa nikdy nezlepšil. Keď Rudi zomrel v roku 1974, Armin bol ohromený, keď zistil, že ho Rudi napísal z vôle. Len legálna technická znalosť umožnila Arminovi zdediť 60-percentný záujem o Puma proti úmrtiam jeho otca. Arminov mladší brat Gerd zdedil ďalších 40 percent.

SVETLÝ STUFF

Konštantné bitky medzi Adidasom a Puma a bitky v oboch spoločnostiach ich odvrátili od väčšej hrozby, ktorú predstavoval bývalý trenér z University of Oregon Bill Bowerman a jeho bývalý športovec Phil Knight.

Bowerman bol veľa ako Adi Dassler: mal rád drotár s návrhmi topánok. Myslel si, že bežné atletické topánky, ako tie, ktoré vyrábajú Adidas a Puma, boli príliš ťažké. Veril, že ak by boli topánky ľahšie, jeho športovci by mohli bežať rýchlejšie. Takže na začiatku sedemdesiatych rokov vynašiel topánku, ktorú nazval "Waffle" (tzv. "Waffle") (takzvaný preto, že urobil revolučnú uretánovú podrážku topánky v žltej železnej žene).

Spoločnosť spoločnosti Phil Knight, spoločnosť Blue Ribbon Sports, dovezla športovú obuv značky Tiger z Japonska. Ale chcel si vlastnú obuv a myslel si, že Bowermanov dizajn Waffle sľuboval. Zabezpečil, aby niektorí z jeho japonských dodávateľov vyrábali vafle vo svojich továrňach. Knight považoval za pomenovanie novej značky Dimension Six, ale zamestnanec navrhol pomenovať ju po okrídlenom bohyni víťazstva v gréckej mytológii Nike. Znel to lepšie. V čase Knight premenoval celú spoločnosť Nike … ale až potom, čo zaplatil študentku grafického dizajnu s názvom Carolyn Davidson 35 dolárov, aby prišiel s logom - Nike "Swoosh".

Napriek tomu, späť v Nemecku

Nike Waffles vstúpila na trh v roku 1974, v tom istom roku, kedy Armin Dassler prevzal vedenie na Puma. Nebolo to dávno predtým, než niektoré vafle našli cestu do Herzogenaurachu, spolu s varovaniami alarmovaných distribútorov Puma a Adidas v Amerike, že Niké boli vážnym problémom, ktorý je potrebné riešiť okamžite.

Ani Horst Dassler v spoločnosti Adidas, ani jeho bratranec Armin v Pume nevideli Waffle toľko ohrozenia. Bolo to proti všetkému, čo spoločnosti pochopili o dobrom dizajne atlétickej obuvi: boli príliš ľahké a vážili o niečo viac ako papuče v spálni; boli príliš krehké; a podošvy boli vyrobené vo vločkovom železe. Obaja Horst a Armin dal Nikesovi rýchlo raz, mal dobrý smiech a vrátili sa k boju navzájom.

ZTRÁTA

Puma bola prvou spoločnosťou, ktorá cítila plný dopad nárastu spoločnosti Nike. Armin čakal päť rokov pred tým, ako reagoval na hrozbu, a potom v roku 1979 nahradil svojho amerického distribútora v snahe zvýšiť americké vlajkové americké predaje. Keď to zlyhalo, strávil milióny dolárov vykupovaním nových distribútorov. A to ani nefungovalo, a keď sa pokúsil predať Pumas prostredníctvom masových trhových diskontných spoločností, ako je Kmart, všetko, čo urobil, bolo poškvrniť obraz Puma, ktorý sa ešte zhoršil, keď Foot Locker a ďalší predajcovia atletických obuvi odvrátili dumping značky.

V roku 1986 Armin prevzal verejnosť Puma, dúfajúc, že uvedenie akcií na frankfurtskej burze prinesie peniaze od externých investorov. Ale hneď ako si uvedomili, koľko peňazí Puma stratí, vďaka tomu, že v Spojených štátoch narazili na predaj, cena akcií spoločnosti sa zrútila. V septembri 1987 Deutsche Bank prevzala kontrolu nad spoločnosťou, aby zabránila tomu, aby sa dostala pod. Potom vypálil Armin Dassler a jeho synov Frank a Jörg. Puma už nebola spoločnosť Dassler.

DVOJITÝ PROBLÉM

V čase, keď spoločnosť Adidas nakoniec prišla s ľahkou bežeckou topánkou, ktorá konkurovala Waffle v neskorých sedemdesiatych rokoch, dominovala Nike na trhu. Keď Nike predstavila basketbalovú topánku Air Jordan v roku 1985, tlačila Adidas aj na americké basketbalové kurty, pričom v prvom roku oslavila až 100 miliónov dolárov v predajoch Air Jordan.

Keď Reebok, britská spoločnosť s obuvou s predajom len 300 000 dolárov v roku 1980, predstavila topánku navrhnutú špeciálne pre aerobiku, Adidas odmietla ponúkať konkurenčný produkt, lebo aerobik nebol "športom". V roku 1987 sa spoločnosť Reebok rozrástla na 1,4 dolára miliárd ročne. O dva roky neskôr bola najväčšou športovou spoločnosťou na svete.

AUF WIEDERSEHEN

Horst Dassler nevidí deň, keď sa Adidas vypočítal; zomrel na rakovinu v roku 1987 vo veku 51 rokov. Jeho smrť vyvolala ďalšiu rodinnú bitku o kontrolu nad spoločnosťou, tentoraz medzi dvoma deťmi (Adi Jr. a Suzanne), ktorí vlastnili 20 percent akcií spoločnosti Adidas a jeho štyri sestry, ktorý kontroloval ostatných 80 percent.

V roku 1988 spoločnosť Adidas bola stále najväčšou spoločnosťou na svete so športovými potrebami, len trochu pred Reebokom a Nike.Do konca roka 1989 však zaostával za oboma spoločnosťami a dokonca za konverznou spoločnosťou Converse a predaj pokračoval v poklese. Pokles z prvého miesta na štvrtý v jednom roku bol viac ako horstvá Dasslerova sestra mohla žalúdok. S ohľadom na to, čo sa stalo so svojimi bratrancami v spoločnosti Puma, rozhodli sa vyložiť Adidas, kým ešte majú niečo na predaj. Dňa 4. júla 1990 predali svoje akcie francúzskemu priemyslu za 273 miliónov dolárov. Adi Jr. a jeho sestra Suzanne už predali väčšinu svojich akcií, aby zaplatili dane z dedičstva. Doba Dasslera skončila.

ŽIVOT PO DOSLERY

Reebokova vláda na vrchole netrvala. Koncom deväťdesiatych rokov minulého storočia sa dostala na ďalekú tretinu za Nike a Adidas a nikdy sa to nestalo. V roku 2005 získala spoločnosť Adidas. V roku 2007 získala spoločnosť Puma francúzsky konglomerát Pinault-Printemps-Redoute (PPR), ktorý vlastnil aj taliansku značku luxusného tovaru Gucci.

Adidas a Puma majú stále sídlo v Herzogenaurachu, hoci v obci už nie sú vyrábané topánky. Teraz, keď sú továrne práce preč, rivalita, ktorá rozdelila mesto po celé desaťročia, z veľkej časti zmizla. V súčasnosti Rudiho vnuk Frank Dassler, vystrelil z Puma v roku 1987, pracuje pre Adidas.

Jediný čas, kedy sa rivalstvo opakuje, je, keď sa obchodníci, ktorí sú najatí do práce v centrále spoločnosti Adidas alebo Puma, ukážu, že nosia nesprávne topánky. To je tradícia, ktorá sa datuje viac ako 60 rokov, keď robotníci úmyselne nosili špinavé topánky pri práci v domoch Adi alebo Rudi - vedeli, že ak Adi videl Pumasa vo svojom dome alebo Rudi videl jeho Adidas v jeho, dali by pracovníkov zadarmo páry správneho druhu obuvi. "Rudolf jednoducho nemohol vydržať skutočnosť, že niekto nosil topánku Adidas vo svojom súkromnom dome," hovorí Frank Dassler.